En el espejo del New York Times y la filtración de su estrategia digital

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Hassel Fallas autor

Apuntes sobre el Informe de Innovación

El informe de Innovación del New York Times (NYT) no resume únicamente los retos digitales que ese diario enfrenta, sino los que aquejan a la mayoría de los actores de la industria de medios global.

El NYT, sin duda, tiene el contenido y no uno cualquiera sino aquél con el valor añadido que cualquier estrategia de comunicación digital exige en la actualidad.

1-f502f1677f“De todos los desafíos que una compañía de medios enfrenta en la era digital, el de producir un gran periodismo es el más difícil”, dice el informe de 96 páginas cuya elaboración tomó seis meses a un equipo de ocho personas, quienes efectuaron más de trescientas entrevistas.

Pero el icónico periódico sabe en qué área se está quedando rezagado: en “el arte y la ciencia de llevar el periodismo a nuestros lectores”, dice el documento que considera crítica esa debilidad.

 Los reportajes producidos por el NYT son a menudo la materia prima para que otros medios generen historias a partir de ellos; claro está, sin tener que incurrir en la inversión de recursos humanos, económicos y de tiempo que los ambiciosos proyectos del Times implican.Ese “reempaquetado”  consigue, algunas veces, más tráfico que la historia original, algo que preocupa al diario neoyorquino porque el tránsito de lectores está en declive en todas sus plataformas.

Por eso, no deja de ser una gran ironía que su propio reporte de Innovación, que evidencia ese y otros temas, se filtrara y convirtiera en fuente de visitas para BuzzFeed (el primer sitio en publicarlo y uno de sus competidores emergentes en la captura de audiencias).

Kashmir Hill, reportera de Forbes, lo resumió así el sábado: “Un consejo gratuito para el New York Times: publiquen su propio reporte con algunos comentarios  y dejen de permitir que Buzzfeed y Mashable roben su tráfico. Mejor aún, pónganlo en DocumentCloud y pidan a la gente que les haga sugerencias que les puedan ayudar”.

Esa es una dura lección aprendida para quienes trabajamos en medios: conectar más con la audiencia, “descifrar el código para involucrarnos con ella de manera que nuestro periodismo se enriquezca”, aconseja el equipo de Innovación del NYT.

La filtración del informe es de agradecer porque el documento es transparente –como solo lo sería uno para uso interno- y vigente en todos sus extremos para una industria urgida de pistas para desarrollar estrategias que respondan adecuadamente a las transformaciones exigidas por el entorno digital.

Es un espejo en el que todos los involucrados en el universo de la comunicación, estoy segura, se están mirando. Y lo más importante: analizando, a partir de él, por dónde dirigir la innovación en el negocio de los medios, cómo agilizar la toma de decisiones, adaptarse a una cultura de cambio constante y sobre todo cómo generar productos y soluciones editoriales para conectar mejor con las audiencias.

Desde el jueves, cuando trascendió su existencia, lo he examinado con atención y a continuación resumo algunos de los puntos que he considerado esenciales en mi particular reflexión de su contenido.

Descubrimiento-promoción-conexión. La primera parte de la estrategia digital del New York Times establece esas tres áreas como prioritarias y de oportunidad para incrementar la audiencia del diario. El documento asegura que de ellas depende el desarrollo de audiencias, que no es más que atraer más lectores para el periodismo que hacen.

Así las definen:

  • Expandir la fidelidad y el involucramiento de los lectores con las historias, la forma en que estas se presentan y distribuyen (descubrimiento).
  •  Llamar la atención sobre las historias (promocionar)
  • Crear una relación con los lectores que profundice su lealtad hacia el medio (conectar).

Descubrimiento. La estrategia asegura que mejorar la tecnología provee de mejores herramientas para asegurar que el trabajo del medio llega a los lectores correctos, en el lugar y el momento adecuados.

“Esperamos mucho de nuestros lectores, ellos deben navegar en un sitio web y en aplicaciones que están modeladas sobre nuestra estructura impresa.  Debemos pensar más en rejuvenecer continuamente el contenido, organizar y empacarlo de forma más usable y empujarlo hacia nuestros lectores”.

La recomendación es que la redacción invierta más en estructurar la data y en perfeccionar el uso de etiquetas que resumen el contenido de la información publicada. De esa forma se puede aprovechar la posibilidad de personalizar los contenidos para cada lector.

Promoción. En ese apartado es mandatorio que los periodistas y editores sean mejores defensores de su propia obra. Crear una estructura dentro de la redacción para que los proyectos más importantes alcancen al máximo número de lectores e impacto.Hay que tomar más en serio el proceso de optimización  de contenidos tanto en motores de búsqueda como en medios sociales, dice el documento.

Conexión. Profundizar la relación con los lectores y conocerlos más en línea, y fuera de ella, son las claves de la estrategia porque el contenido, hoy más que nunca, llega a un público más amplio por medio de la distribución que de él hacen otros lectores.

“Y muchos lectores han esperado una relación bidireccional para poder involucrarse en nuestro periodismo y con nuestros periodistas. Esto significa que la sala de prensa debe tomar las riendas en la búsqueda de contenido generado por los usuarios, eventos y otras formas de participación que reflejen nuestros valores y normas”.

Fortalecimiento de la redacción.El segundo capítulo del reporte de Innovación se concentra en las formas en que el New York Times puede establecer sinergias para desatar la colaboración entre departamentos, la innovación y generar una verdadera organización digital.

La primera medida a implementar es la colaboración con departamentos estratégicos que están fuera de la redacción, pero que forman parte de la misma empresa, en el área de Negocios. Estas unidades por lo general  están enfocadas en la experiencia del usuario, desarrollo e investigación, comportamiento del consumidor y tecnología. Su conocimiento ayudaría a generar propuestas creativas y diversidad de puntos de vista.

Equipo de estrategia. Una recomendación adicional es formar un equipo con líderes de la redacción que puedan salir de la rutina diaria y concentrarse en pensar, planear y ejecutar iniciativas en el largo plazo. Su enfoque sería el análisis de los competidores, los cambios en la tecnología y los cambios en el comportamiento de los lectores.

Lo digital primero.“Las historias suelen presentarse al final del día. Nuestras aplicaciones móviles están organizadas según las secciones del impreso. Las secciones del diario se trazan meticulosamente, pero se dedica poco tiempo a pensar en sus estrategias sociales”.

“Es esencial comenzar a cuestionar nuestras tradiciones centradas en el impreso, efectuar una completa evaluación de nuestras necesidades digitales e imaginar la redacción del futuro. Esto significa evaluar todo, desde nuestra lista de talentos hasta nuestra estructura organizativa, lo que hacemos y cómo lo hacemos”.

La contundente recomendación final del informe remarca sobre la inevitable transición a la tecnología digital. Es el camino por el que andamos  los medios y que sin duda, nos obliga a repensar la estructura de nuestro trabajo, a salirnos de nuestra zona de comodidad por más poderosos que sean “los hábitos y tradiciones construidas a lo largo de un siglo y medio”.

Descargue el informe completo aquí


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